De succesvolle switch naar online fondsenwerving

Het werven en betrokken houden van donateurs gebeurde bij Leprazending tot voor kort nog hoofdzakelijk offline. Door met de collectebus langs de deuren te gaan, gevers op te volgen en te activeren via direct mails via de post en door in te zetten op telefonische acquisitie werd succes geboekt. Toch loont dit niet meer zo goed als vroeger. Zeker om jonge donateurs te werven zijn nieuwe methodes nodig. Hierbij is de overstap naar online werving onmisbaar. Maar hoe pak je dat aan?

De manier van online communiceren is niet te vergelijken met offline. De uitingen worden op een andere manier gelezen en zijn over het algemeen vluchtiger. Daarom is het van belang dat je de boodschap in hapklare brokken verdeelt en men in stapjes richting het einddoel beweegt: een structurele maandelijkse donatie. Iemand direct vragen om een donatie werkt niet. Daarvoor ligt lepra teveel buiten de westerse belevingswereld. Daarom werken we in verschillende fases richting nieuw donateurschap.

De eerste fase is de leadfase, waarbij we testen met verschillende interesse- en doelgroepen. In deze fasen laten we de doelgroep op een persoonlijke manier kennis laten maken met lepra.

Om interessante doelgroepen in kaart te brengen en ze kennis te laten maken met het werk van Leprazending, hebben we getest met verschillende proposities in verschillende leadcampagnes via social media advertising. Deze campagnes variëren flink van elkaar in zowel de doelgroepen, leadmagnets en propositie, om zo inzicht te krijgen in de ‘sweet spots’ van de verschillende doelgroepen. We hebben getest met een winactie, een petitie, een stuur-een-kaartje-campagne en een gratis voorleesboekje.

Nadat een lead zich ingeschreven heeft, wordt hij of zij automatisch toegevoegd aan een marketing automation campagne. Zo maakt de lead stapsgewijs kennis met de noodzaak en het werk van Leprazending. Hierbij ondersteunen we de e-mailcampagnes met een Facebook retargeting campagne. Op deze manier begeleiden we een marketing qualified lead (MQL) richting een sales qualified lead (SQL).

Sales qualified leads worden gericht benaderd (via telefoon, direct mail of e-mail) om donateur te worden. Door te richten op kleine, maandelijkse donaties willen we een partnerrelatie opbouwen met de nieuwe donateurs. Hiermee worden ze (automatisch) op de hoogte gehouden van de besteding van hun giften en meegenomen in de missie van Leprazending.

In de afgelopen maanden hebben we duidelijk in kaart gebracht welke doelgroepen succesvol zijn voor Leprazending en welke proposities aanslaan bij bepaalde doelgroepen. En met resultaat:

• Ruim 3.000 nieuwe marketing qualified leads
• Een gemiddelde kosten per lead van € 1,-
• Een conversieratio van 66% naar sales qualified leads

Nette cijfers dus! Zeker met het oog op de toekomstige optimalisaties die we voor ogen hebben op basis van de opgedane kennis over de doelgroep, zien we voldoende perspectief om kostenefficiënt door te groeien!